如果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年(nián)消费领域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收(shōu)增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受(shòu)疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利(lì)零(líng)售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了(le)传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道(dào)，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技(jì)产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　初一地理口诀顺口溜，怎样分东西半球最简单的方法>缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察(chá)机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个(gè)名(míng)不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。初一地理口诀顺口溜，怎样分东西半球最简单的方法但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作(zuò)为战略(lüè)投资(zī)方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的(de)价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工(gōng)的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后(hòu)，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对(duì)外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资初一地理口诀顺口溜，怎样分东西半球最简单的方法本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业绩也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是(shì)收入上(shàng)去(qù)了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一(yī)步(bù)降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪(lào)端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代(dài)表和总经理(lǐ)，依(yī)然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还(hái)是第(dì)二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞(jìng)争就是(shì)这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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