消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们(men)2月份预(yù)期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调(diào)全财年(nián)业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过(guò)集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正(zhèng)因为(wèi)如此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游客(kè)流在(zài)增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商(shāng)品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩(h挂号信几天能到，一般什么情况会用挂号信style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>挂号信几天能到，一般什么情况会用挂号信án)国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零(líng)售(shòu)业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额(é)有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经形(xíng)容(róng)今年以来的(de)市(shì)场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大(dà)环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指挂号信几天能到，一般什么情况会用挂号信(zhǐ)出(chū)，中国(guó)所在的北亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季(jì)度营(yíng)收和(hé)净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的(de)那(nà)么乐观(guān)。”而(ér)这(zhè)个(gè)差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目(mù)标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的(de)费(fèi)用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯(chún)净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的(de)复(fù)苏(sū)。

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