如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了(le)一(yī)条血(xuè)路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市莫衷一是什么意思 莫衷一是是褒义还是贬义值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从(cóng)去年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季(jì)度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增(zēng)速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目(mù)前(qián)国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌(pái)百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报(bào)显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一(yī)半的(de)市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多是“巨(jù)大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会(hu莫衷一是什么意思 莫衷一是是褒义还是贬义ì)全(quán)力(lì)投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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