如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿(yì)市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从(cóng)去(qù)年第二季度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零(líng)售产品增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整(zhěng)体毛(máo)利(lì)率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技(jì)产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和(hé)“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到(dào)国(guó)企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立广泽(zé)乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是(shì)个名(míng)不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者(zhě)中认知(zhī)依(yī)然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩下(xià)个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增(zēng)募(mù)资(zī)30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多(duō)的(de)持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难(为什么风流女人看指甲nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zh为什么风流女人看指甲e)品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了(le)。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季(jì)报(bào)显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛(máo)利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力(lì)投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位(wèi)置(zhì)多久？

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