最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这(zhè)波(bō)大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期，小(xiǎo)鹏(péng)还是(shì)因为一则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人(rén)也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却(què)创造了最(zuì)高的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的(de)救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉的巨(jù)幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友(耐克折扣店是真的吗，街边的耐克折扣店是真的还是假的yǒu)认为(wèi)这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方(fāng)评(píng)论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的(de)粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实(shí)现交付和(hé)上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实(shí)有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是一个技术(shù)活。比如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来(lái)一直(zhí)活跃(yuè)在(zài)各大(dà)社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然(rán)说新势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上还(hái)有一(yī)个问(wèn)题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)耐克折扣店是真的吗，街边的耐克折扣店是真的还是假的人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让(ràng)他们(men)更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续(xù)还要更加(jiā)努(nǔ)力，提(tí)升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目(mù)标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去(qù)年(nián)销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易(yì)寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和(hé)公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的(de)高手。两位(wèi)营销(xiāo)高(gāo)手加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平(píng)均(jūn)每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价(jià)格战(zhàn)的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车(chē)等新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨(jù)额(é)亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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