消费复苏的(de)强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比(bǐ)下(xià正方形的棱长是什么意思，正方形的棱长是什么什么叫棱长)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩(jì)下滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海(hǎi)南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务(wù)销(xiāo)售(shòu)额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额(é)从2022财年(nián)的(de)23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半年(nián)里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预(yù)期。此(cǐ)外时(shí)代财经(jīng)注意(yì)到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明星产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制(zhì)度(dù)和话语(yǔ)权(quán)提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部(bù)人士对时(shí)代财经(jīng)形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业(yè)人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美(měi)妆消(xiāo)费复(fù)苏(sū)不(bù)及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季(jì)度(dù)营收(shōu)和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股(gǔ)份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的(de)命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在(zài)某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个(gè)头(tóu)部品(pǐn)牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为(wèi)销售(shòu)疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩(suō)减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是完(wán)成了，但(dàn)是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投(tóu)放(fàng)、达人(rén)投放(fàng)，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)何(hé)时(shí)正方形的棱长是什么意思，正方形的棱长是什么什么叫棱长真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初(chū)的(de)各(gè)公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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