消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市(shì)场还(hái)没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润从(cóng)上年同(tóng)期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠(qú)道(dào)的(de)补货(huò)订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素(sù)比我们(men)2月(yuè)份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年(nián)业(yè)绩预期(qī)。据(jù)预计(jì)，2023财(cái)年(nián)雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabri刽子手，刽子手念gui还是念kuai读音zio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)方(fāng)面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存(cún)，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约(yuē)占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售(shòu)渠道在(zài)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道(dào)中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的(de)客户(hù)就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提(tí)及，过去(qù)半年里虽(suī)然(rán)海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品(pǐn)通(tōng)过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国消费者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一(yī)季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环(huán)境(jìng)不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意(yì)没(méi)有预(yù)期的(de)那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　<刽子手，刽子手念gui还是念kuai读音img alt="游客不(bù)爱扫(sǎo)货了，雅诗兰(lán)黛净利(lì)大(dà)跌(diē)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/05/weixin/one_20230508165411237.png">图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年(nián)直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为(wèi)销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌(pái)的各(gè)项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台(tái)满减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度(dù)销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了(le)，但(dàn)是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激刽子手，刽子手念gui还是念kuai读音烈，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我们线(xiàn)上的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的(de)线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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