最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自(zì)然(rán)没(méi)放(fàng)过这波大好的(de)营(yíng)销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了(le)吗？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等(děng)新(xīn)势(shì)力创始人，多年来(lái)一(yī)直活(huó)跃在(zài)各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自(zì)品(pǐn)牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这(zhè)个问题因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的(de)内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公(gōng)司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此(cǐ)表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了(le)他们很多(duō)人，老车主的(de)支持让他们(men)更(gèng)加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意(yì)度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网坐镇和坐阵的区别脍炙人口，坐镇和坐阵有什么作用(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个(gè)营销故事(shì)编的(de)有(yǒu)些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的(de)配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会后大(dà)面(miàn)积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平(p坐镇和坐阵的区别脍炙人口，坐镇和坐阵有什么作用íng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格(gé)的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及(jí)的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而(ér)以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市(shì)场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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