整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影(yǐng)视(shì)区的(de)头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投(tóu)稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太(tài)高(gāo)，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多月没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不(bù)过靠创作激励养不活(huó)创作(zuò)者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报价在三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十(shí)几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de珂润护肤品属于什么档次，珂润护肤品适合什么年龄)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上(shàng)发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次(cì)出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的(de)可支(zhī)配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主(zhǔ)与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个(gè)很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体预算(suàn)变少的(de)情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小团(tuán)队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道(dào)的变现前景一定程度(dù)上和该领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都集中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只是(shì)“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可(kě)能(néng)和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行(xíng)业的属性和影视(shì)类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的(de)互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)称(chēng)为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性和效率的(de)追(zhuī)求(qiú)，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来(lái)形成(chéng)并(bìng)定义自(zì)己的文化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当代人(rén)的内容(róng)消费中便(biàn)是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类(lèi)内容往(wǎng)往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容(róng)进行付(fù)费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“内容(róng)付费只能(néng)是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经(jīng)常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容(róng)创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作(zuò)激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道(dào)B站的(de)具(jù)体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大(dà)多数时候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激(jī)励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的(de)黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继(jì)续为爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水心(xīn)去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地(dì)说(shuō)。

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