最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的(de)，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还(hái)是因(yīn)为一(yī)则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本(běn)人(rén)也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏(pé旖旎是什么意思解释，风光旖旎是什么意思解释ng)作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了(le)最高的(de)销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀(dāo)阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议(yì)。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不旖旎是什么意思解释，风光旖旎是什么意思解释少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现交付和(hé)上市(shì)的(de)“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确实(shí)有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调(diào)许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依(yī)旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感(gǎn)情，非常(cháng)不(bù)舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意(yì)义，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最(zuì)惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样(yàng)，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的(de)型号(hào)、以及(jí)过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布(bù)会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)风格(gé)的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上(shàng)任(rèn)三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却(què)给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外(wài)提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低(dī)都会达(dá)到每(měi)年(nián)300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证(zhèng)，自己不会(huì)成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗(xǐ)牌？

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