最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这波大好(hǎo)的(de)营(yíng)销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不往事不堪回首月明中什么意思解释，往事不堪回首月明中下一句是什么够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩(suō)水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付(fù)和上市的(de)“三(sān)傻”，很多(duō)人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的(de)销(xiāo)量领先到(dào)如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门(mén)必修(xiū)课(kè)，也是一个技(jì)术活(huó)。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多(duō)年来一直活(huó)跃在各(gè)大社交媒(méi)体(tǐ)，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大多数(shù)都是在(zài)营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题(tí)因为提问(wèn)不够(gòu)客观(guān)，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到(dào)不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温(wēn)情(qíng)营销(xiāo)而(ér)翻车(chē)。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传(chuán)遍(biàn)整个公(gōng)司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年(nián)度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后(hòu)大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入(rù)较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高(gāo)管(guǎn)易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走(z往事不堪回首月明中什么意思解释，往事不堪回首月明中下一句是什么ǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测(cè)过(guò)未(wèi)来行业(yè)洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等(děng)新势力(lì)品牌(pái)甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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