最近(jìn)的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为(wèi)蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售(shòu)价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却(què)创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势(shì)力创始人(rén)，多年(nián)来一(yī)直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问好好记住我在你体内的感觉题因为提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依(yī)旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的(de)内(nèi)容实(shí)际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留(liú)在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内(nèi)传(chuán)遍(biàn)整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很(hěn)多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友却不(bù)买(mǎi)账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英(yīng)能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题(tí)，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最(zuì)弱(ruò)的(de)是(sh好好记住我在你体内的感觉ì)小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标(biāo)完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模(mó)最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费(fèi)用(yòng)投(tóu)入较高的(de)蔚来也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营(yíng)销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善(shàn)于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给(gěi)了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但(dàn)同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和创始人也好好记住我在你体内的感觉都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥(yáo)不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否(fǒu)活(huó)过洗牌(pái)？

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