周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善(shàn)，烟递来递去(qù)，递到他这里，他(tā)没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来将军三箭定天山指的是谁定天下，将军三箭定天山说的是哪位历史人物，阵(zhèn)势(shì)仿佛在(zài)运送洪(hóng)水时(shí)的救灾物资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但(dàn)这个(gè)美好代价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被(bèi)骂上热(rè)搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问(wèn)问：#谁来(lái)管(guǎn)管音乐(lè)节刺客#。据不(bù)完(wán)全统计，整个(gè)五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国(guó)的(de)音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日(rì)票价(jià)最高1480元，作(zuò)为对比，周(zhōu)杰伦(lún)演唱会(huì)前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大(dà)家一边是(shì)在痛骂音乐节(jié)“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在(zài)各大平(píng)台“加价求票(piào)”，音(yīn)乐节的钱这么(me)好(hǎo)挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的(de)趋势是，音乐节门票的价格(gé)在不停的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节(jié)为(wèi)例(lì)，有消费者表示，最早的时候(hòu)草莓(méi)音乐(lè)节门票(piào)才80元(yuán)，现在则(zé)要花费(fèi)四五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫(yì)情是一(yī)个(gè)原因。知名乐评人(rén)邓柯(kē)在2022年曾发博(bó)声援(yuán)，“这两年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优(yōu)先满足购(gòu)买(mǎi)力强(qiáng)的人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会(huì)回落的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型音(yīn)乐(lè)节的制作成(chéng)本(běn)是越来(lái)越高了。北京商报记者几年前调查发现(xiàn)，万人(rén)以下的小型将军三箭定天山指的是谁定天下，将军三箭定天山说的是哪位历史人物音乐(lè)节，单日成本在200万元左右；万人以(yǐ)上的大型音(yīn)乐节(jié)，单(dān)日成(chéng)本(běn)则需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬(yìng)性成本。随着(zhe)音乐节商(shāng)业(yè)化的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐(lè)节的(de)硬(yìng)件设备也在升级(jí)。

　　不过更大的(de)支(zhī)出还是出在(zài)乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大(dà)热(rè)综将军三箭定天山指的是谁定天下，将军三箭定天山说的是哪位历史人物艺帮(bāng)助(zhù)各路(lù)独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一(yī)大(dà)批地(dì)下乐队“重见天日(rì)”，《中国有(yǒu)说(shuō)唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人(rén)演出费(fèi)普(pǔ)遍已(yǐ)到达80万(wàn)以上，流(liú)量大的艺(yì)人更(gèng)是过了百万级，流量歌(gē)手、偶像(xiàng)加盟后(hòu)更明(míng)显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过综(zōng)艺走进了大众视角，获(huò)得了更多(duō)的关注，愿意付费观(guān)看他们演出的观众也在快速增长，音(yīn)乐节的票(piào)价也随之(zhī)水涨船(chuán)高。有业(yè)内人士(shì)表示，随着国内消费人群经济水(shuǐ)平(píng)的提高，不止音乐节，文化消费(fèi)的门(mén)槛都(dōu)在提高(gāo)。国外的知名音(yīn)乐节票价都(dōu)在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人(rén)意料的(de)是，即便票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利(lì)却并不常见(jiàn)。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国(guó)音乐(lè)节仍然无法盈(yíng)利(lì)。摩登天空创(chuàng)始人沈黎(lí)晖也曾(céng)在第一财(cái)经采访时(shí)透(tòu)露，“能连续办三年以上的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音(yīn)乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特(tè)别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐(lè)节不盈(yíng)利(lì)，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局者(zhě)也越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里(lǐ)的(de)生(shēng)意经

　　其实主(zhǔ)要还是(shì)音乐(lè)节(jié)带来的想象力太大了，几万人来到(dào)一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科(kē)切拉音(yīn)乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的门(mén)票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一(yī)张(zhāng)最便宜的入场门票(piào)，而想进入VIP区(qū)域，最少(shǎo)要花费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除了票价外，参(cān)加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也(yě)藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科(kē)切拉(lā)音乐(lè)节还凭一己之(zhī)力直接拉动(dòng)了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市(shì)在(zài)科切(qiè)拉音(yīn)乐节举办期间获得(dé)了2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产生巨大的(de)价值。在国内，音乐节背后的主办方(fāng)，不(bù)单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天空这(zhè)类(lèi)专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人(rén)会发现，现在地(dì)方(fāng)性音(yīn)乐节越来(lái)越多(duō)，而各(gè)路品牌也开(kāi)始陆续入局(jú)音乐节(jié)。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化(huà)帮助都(dōu)江堰打(dǎ)造(zào)了第一届西部音乐节，在(zài)“十一”期间投入(rù)7000万元(yuán)成本(běn)，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活动结束后，都江堰政府(fǔ)算(suàn)过一笔经济账，音乐节5天吸(xī)引了超(chāo)过50万(wàn)人，按照人均来计(jì)算，包含所有的吃(chī)住行，每人玩一天平均消费500元(yuán)，每天10万(wàn)人消(xiāo)费就为当地(dì)餐饮、酒(jiǔ)店等(děng)带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈(yíng)利，但通过音乐节(jié)拉动其他相关(guān)产(chǎn)业间接实(shí)现盈利。据华西都市报和(hé)都江堰政府发(fā)布(bù)的数(shù)据(jù)显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客(kè)流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水(shuǐ)河谷音乐(lè)节，请来崔(cuī)健、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑(xiào)等30组(zǔ)音乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来187万(wàn)人(rén)次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最(zuì)近频(pín)频出圈(quān)引(yǐn)发热议(yì)的(de)淄(zī)博(bó)，除了(le)烧烤(kǎo)，还有音乐节(jié)。因音乐(lè)节出圈(quān)的(de)小众城市比(bǐ)比皆是(shì)。

　　品牌方(fāng)热衷音(yīn)乐(lè)节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对于(yú)演出市场的“野心”早已从拉高(gāo)声量(liàng)的赞(zàn)助、冠(guān)名，逐渐(jiàn)过渡到尝(cháng)试自主打(dǎ)造音乐节IP，光(guāng)是五一前后(hòu)办音乐节的品(pǐn)牌就(jiù)有(yǒu)元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平台(tái)上(shàng)，每(měi)场音乐节都有上万人关注(zhù)。为何？其(qí)最根本的目的还是在于品牌营销，即更进(jìn)一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提(tí)高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市(shì)场年(nián)度报告(gào)》数据，目(mù)前演(yǎn)出市场消费主(zhǔ)力(lì)为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该(gāi)年龄段在购票观众中连续三年(nián)占比超过76％，其(qí)中又以女性为(wèi)主，占比超(chāo)过(guò)66％。简(jiǎn)而(ér)言之(zhī)，音乐(lè)节(jié)的主流受众群体(tǐ)其实和(hé)消(xiāo)费品(pǐn)牌(pái)们的(de)目标受众(zhòng)高度重(zhòng)合。

　　品牌(pái)自主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还(hái)能在(zài)线上(shàng)铺设(shè)自有品类的快闪(shǎn)店、体验店(diàn)，以及在音(yīn)乐(lè)节(jié)线上线下最大程(chéng)度曝光。不(bù)过，在市(shì)面(miàn)上现有(yǒu)的(de)品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与(yǔ)度(dù)最高(gāo)，说(shuō)到(dào)底和这些品牌自(zì)身辐(fú)射的大众人群紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对品(pǐn)牌进行(xíng)释(shì)放和加持(chí)是个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好(hǎo)做，比(bǐ)如隅田(tián)川(chuān)潮(cháo)咖(kā)音乐节(jié)等(děng)均因演出阵(zhèn)容过于(yú)偏重流量型音(yīn)乐人(rén)引起了一定(dìng)争(zhēng)议，而(ér)流量艺人居(jū)多也就意(yì)味着高票价难以回落(luò)。

　　眼(yǎn)见这音乐(lè)节(jié)入局者越来越多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大(dà)众熟知(zhī)的音乐(lè)节一票难求，但有的音乐(lè)节却扎进了“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山西伴(bàn)山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华(huá)上海(hǎi)站先后发布(bù)延期公告，表示因“不(bù)可抗(kàng)力”因素影响决定延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节等(děng)数十个品牌接连(lián)宣布(bù)延(yán)期或(huò)是取(qǔ)消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了(le)卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的(de)想象空间，赞助(zhù)能拉多少(shǎo)，又能带动多少周边(biān)产业，所有(yǒu)的前提都(dōu)基于(yú)这个音乐节对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创(chuàng)始人张(zhāng)帆曾(céng)说：“国外大型音乐节，财政的(de)持平甚至盈利是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添(tiān)花，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就(jiù)赔钱(qián)，明年怎么办？关(guān)键还是培养观众人群，如果你有一个(gè)拥护你(nǐ)、喜欢你(nǐ)的人(rén)群的话，通过这(zhè)些(xiē)人(rén)群对你的支持(chí)，你就可以逐渐(jiàn)地(dì)把(bǎ)音(yīn)乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断、阵容(róng)同质化(huà)严重、演出(chū)水平参差不(bù)齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常现象(xiàng)，淘汰(tài)只(zhǐ)是早晚的(de)事。

　　而创(chuàng)办了30年(nián)的迷(mí)笛，已经公开批判单日(rì)千元的音乐节(jié)，并为了(le)庆(qìng)祝30周年，把票价(jià)压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐(lè)节(jié)到底能不能值(zhí)回票(piào)价甚至物超(chāo)所(suǒ)值，说(shuō)到底(dǐ)还是看演(yǎn)出内(nèi)容。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会对比国外的音(yīn)乐节。但事实上，无论是演出(chū)的主题理(lǐ)念打造还(hái)是艺人资源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的(de)音(yīn)乐(lè)节已经有足够(gòu)的成长，是时候把更多的气力放在内容和风(fēng)格的打磨(mó)上(shàng)了(le)。

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