如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一(yī)遍(biàn)又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季(jì)报。公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三(sān)季(jì)度，营收(shōu)增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关(guān)注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是(shì)比较高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然(rán)带(dài)来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分(fēn)配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传(chuán)的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者(zhě)中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司上火了可以吃猕猴桃吗芭芭农场，上火了猕猴桃能吃吗营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东(dōng)了，在这个企(上火了可以吃猕猴桃吗芭芭农场，上火了猕猴桃能吃吗qǐ)业(yè)你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾(céng)几次面(miàn)对媒(méi)体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商(shāng)贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资(zī)本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元(yuán)，短(duǎn)短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的(de)产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人(rén)即(jí)食(shí)奶酪(lào)、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但(dàn)是后面(miàn)的(de)所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育(yù)，又需要持续不断(duàn)的(de)投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一(yī)着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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