消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号(hào)下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿(yì)美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单(dān)也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态势让(ràng)公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年(nián)中(zhōng)实(shí)现巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于过(guò)去(qù)几年海南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售商目(mù)前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占(zhàn)比(bǐ)达到(dào)28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护(hù)发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了(le)在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远(yuǎn)不及(jí)预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过(guò)保(东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗bǎo)税仓形式流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季(jì)有机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规(guī)模回归(guī)而(ér)在(zài)旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士(shì)对时代财经形容今年以(yǐ东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗)来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位(wèi)美妆(zhuāng)行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的(de)北(běi)亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度(dù)营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士(shì)表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依(yī)托(tuō)直播而猛(měng)增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同(tóng)比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台(tái)满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还(hái)在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当(dāng)下市场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的(de)涨价策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司(sī)选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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