消(xiāo)费(fèi)复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国(guó)消费者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们(men)2月份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全财(cái)年(nián)业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态势(shì)让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期(qī)，导致该(gāi)渠道(dào)库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务(wù)毁掉一个老师最好的办法来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该毁掉一个老师最好的办法(gāi)业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间(jiān)快(kuài)速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大(dà)的客户就是(shì)在(zài)中国(guó)旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直接导致了(le)在第(dì)三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预(yù)期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非个(gè)例(lì)。今(jīn)年(nián)以(yǐ)来(lái)，其他美妆集(jí)团也没(méi)有等到中国(guó)消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财(cái)季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财(cái)经形(xíng)容今年以来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行(xíng)业人(rén)士透(tòu)露，今年(nián)一季度(dù)品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流(liú)回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季(jì)度(dù)营收和净利润(rùn)增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预(yù)期(qī)的那(nà)么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　毁掉一个老师最好的办法"游(yóu)客不(bù)爱扫货了(le)，雅诗兰黛(dài)净利(lì)大(dà)跌" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/05/weixin/one_20230508165411237.png">图片来源(yuán)：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去(qù)年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似(shì)乎更(gèng)难(nán)。据一(yī)名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完(wán)成了(le)，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了(le)明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然(rán)未(wèi)能解(jiě)决根(gēn)本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅(yì)然(rán)选择加码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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