消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归(guī)因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道(dào)的(de)补货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次(cì)下调全(quán)财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达(dá)到(dào)28％，超(chāo)过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速(sù)发(fā)展，中国旅游零(líng)售(shòu)市(shì)场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(印信是什么意思？ 印信和书信一样吗zhī)谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制(zhì)度(dù)和话语(yǔ)权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美(měi)妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也(yě)成(chéng)为(wèi)共识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直(zhí)言，线(xiàn)下的(de)客(kè)流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度(dù)营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多(duō)来源于几(jǐ)个(gè)头(tóu)部品牌(pái)，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满(mǎn)减(jiǎn)活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变高(gāo)了(le)。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然(rán)选择加码供应链投资，以印信是什么意思？ 印信和书信一样吗(yǐ)缩(suō)短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司(sī)则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调(diào)整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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