整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确(què)实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年(nián)代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下(xià)来基(jī)本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和(hé)他(tā)的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打(dǎ)磨新(xīn)作(z厦门是几线城市呢uò)品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付(fù)办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告商单(dān)才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没(méi)有(yǒu)接(jiē)广(guǎng)告了，那(nà)他(tā)上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的(de)植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要(yào)四(sì)十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联(lián)网广告(gào)市场(chǎng)规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次出现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很重要了(le)。

　　《Que厦门是几线城市呢stMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破(pò)和变(biàn)革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影(yǐng)视(shì)解说在(zài)商业化(huà)上(shàng)并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视(shì)类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体(tǐ)预(yù)算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价(jià)，对片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么(me)就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一定程度(dù)上(shàng)和该(gāi)领域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其(qí)实都(dōu)属于(yú)优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就(jiù)是粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级(jí)和他的购买能力(lì)是(shì)否足(zú)够，如果回归到(dào)这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可能(néng)和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要(yào)变(biàn)现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是(shì)解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计(jì)的(de)难度在近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为(wèi)“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的(de)差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格(gé)伦(lún)认为(wèi)，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对(duì)理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功(gōng)能却并未(wèi)见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者(zhě)提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收益(yì)可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的(de)博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告(gào)业务中(厦门是几线城市呢zhōng)给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道(dào)B站(zhàn)的具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只能靠(kào)体感，不过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博(bó)主(zhǔ)的生活(huó)并(bìng)没(méi)有想(xiǎng)象中那么(me)简(jiǎn)单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创(chuàng)作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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