整(zhěn拙荆是什么意思，拙荆是什么意思g)个四(sì)月，B站(zhàn)好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解(jiě)说本来(lái)就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛(sài)道还(hái)是与广(guǎng)告投放相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实(shí)的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并不算太(tài)高(gāo)，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上(shàng)的(de)长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不(bù)少视(shì)频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励养不活(huó)创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告(gào)就是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入视(shì)频报(bào)价在(zài)三十几万、定(dìng)制视频(pín)约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商(shāng)平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那(nà)么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和(hé)变革的要(yào)求。因(yīn)此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费者的(de)博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等(děng)新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频(pín)播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商(shāng)业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找(zhǎo)他们(men)打(dǎ)视频广(guǎng)告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在(zài)影视(shì)项目很多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不(bù)是(shì)首(shǒu)选——6位(wèi)数(shù)的(de)报(bào)价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要(yào)么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有(yǒu)观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和(hé)他(tā)的(de)购买(mǎi)能(néng)力(lì)是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了(le)。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代的(de)内容想要变现主要有三大路(lù)径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业(yè)的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视(shì)区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计(jì)的(de)难(nán)度(dù)在近两年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的文(wén)化(huà)。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一(yī)功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng拙荆是什么意思，拙荆是什么意思)作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成(chéng)收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入(rù)排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的(de)具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感(拙荆是什么意思，拙荆是什么意思gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个(gè)创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说(shuō)。

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