最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度(dù)还(hái)在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)三件套是哪三件作(zuò)为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来(lái)了前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始(shǐ)对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔三件套是哪三件(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一(yī)次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则(zé)视(shì)频(pín)“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团(tuán)队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势(shì)力(lì)中最早实(shí)现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门(mén)必(bì)修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多(duō)年来(lái)一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看(kàn)到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营(yíng)销(xiāo)引(yǐn)起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是(shì)偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写(xiě)下(xià)一(yī)段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车(chē)的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它(tā)造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积(jī)退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通(tōng)过相(xiāng)关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐ三件套是哪三件n)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然(rán)是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽(qì)车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销风(fēng)格的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了(le)。在(zài)中国(guó)能够存活的(de)最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰(chí)汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不(bù)会(huì)成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否(fǒu)活过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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