最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油(yóu)武则天为什么不怀孕，武则天为什么没有孩子，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的(de)友商(shāng)，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自(zì)己，却是一(yī)点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在(zài)营(yíng)销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上(shàng)都存(cún)在对小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提(tí)问不够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲的(de)是(shì)偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

武则天为什么不怀孕，武则天为什么没有孩子　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不(bù)到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说(shuō)，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉(jí)利汽(qì)车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测(cè)过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年(nián)的(de)汽(qì)车公司在(zài)5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力(lì)都(dōu)遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出(chū)局(jú)的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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