随着(zhe)演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀(shā)出(chū)了(le)一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增速进一(yī)步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身(shēn)技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不(bù)太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从其创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温(wēn)酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格(gé)受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样(yàng)的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸(mào)有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了(le)更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动(dòng)画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和(hé)大人互(hù)动(dòng)。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的(de)确(què)为妙可(kě)蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一(yī)季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是(shì)比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然(rán)不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场200mm是多少米，2000mm是多少米。而众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：泉州电动车网 福建骑行网 200mm是多少米，2000mm是多少米