整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台(tái)、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分钟以上的(de)长(zhǎng)视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)和(hé)他(tā)的谢娜给刘烨打过几次胎，谢娜和刘烨怀孕过吗(de)团队(duì)已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是(shì)B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接广告(gào)了，那(nà)他(tā)上一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做谢娜给刘烨打过几次胎，谢娜和刘烨怀孕过吗了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此前(qián)也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接(jiē)不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了》，也(yě)曾(céng)引起(qǐ)业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变(biàn)革的要(yào)求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家(jiā)装(zhuāng)、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视(shì)项目很多，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了(le)，去(qù)年特别(bié)差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非是(shì)平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资(zī)源(yuán)其实(shí)都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也(yě)能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买(mǎi)能(néng)力(lì)是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本(běn)问题(tí)了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单(dān)可能和(hé)个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的(de)内容(róng)想要(yào)变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商(shāng)单(dān)性价(jià)比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持(chí)生计(jì)的(de)难(nán)度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内(nèi)容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的(de)差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率(lǜ)的(de)追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容(róng)消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的知识(shí)类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付谢娜给刘烨打过几次胎，谢娜和刘烨怀孕过吗费，但(dàn)截(jié)至目(mù)前(qián)这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿(ná)来与(yǔ)国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的(de)平台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规(guī)则(zé)，大(dà)量(liàng)UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等(děng)计(jì)算(suàn)维度(dù)，“所(suǒ)以(yǐ)我大(dà)多数(shù)时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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