最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车(chē)企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造了(le)最(zuì)高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的中国有多少万兵力，中国有多少万兵力人数得力干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先(xiān)到(dào)如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负中国有多少万兵力，中国有多少万兵力人数面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题(tí)因(yīn)为(wèi)提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进去的(de)内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整(zhěng)个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升中国有多少万兵力，中国有多少万兵力人数所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买(mǎi)账，认为(wèi)这(zhè)个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初(chū)定下(xià)的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车(chē)新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的(de)型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不(bù)到位。通过相关(guān)数(shù)据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较(jiào)高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车(chē)来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和(hé)原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的(de)销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着(zhe)特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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