消费(fèi)复苏(sū)的强烈(liè)信号下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月内(nèi)，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财(cái)年(nián)业(yè)绩(jì)预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在(zài)清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势(shì)让(ràng)公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大(dà)增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国(guó)旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售(shòu)额(é)均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远(yuǎn)不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过(guò)保税仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到(dào)中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部(bù)人士对(duì)时代(dài)财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期(qī)也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的(de)客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而(ér)猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得(dé)双位数下滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化(中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集(jí)团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业(中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方yè)绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎(hū)是(shì)从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年计划(huà)还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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