整个四月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”一个立一个羽念什么字“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他(tā)没有(yǒu)停(tíng)更，但确实(shí)比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是(shì)与广告(gào)投(tóu)放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的(de)风格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已(yǐ)是非(fēi)常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不(bù)够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才(cái)是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广告(gào)了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频(pín)报(bào)价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就(jiù)接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的(de)文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近(jìn)七年首(shǒu)次出(chū)现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破(pò)和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数(shù)据可(kě)以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说(shuō)在商业(yè)化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没(méi)有商(shāng)品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了(le)，去年(nián)特别(bié)差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该领域(yù)内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点(diǎn)认(rèn)为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和(hé)他的购买能力是(shì)否足够，如果回(huí)归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能和个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机(jī)会(huì)变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的(de)差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义(yì)自(zì)己的文化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们当代(dài)人的内(nèi)容消费中便(biàn)是各(gè)种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性的(de)知识类(lèi)内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内(nèi)容(róng)进行付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目(mù)前(qián)这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万美元一个立一个羽念什么字（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地(dì)别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括(kuò)在(zài)直播和(hé)广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反(fǎn)馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只(zhǐ)给(gěi)出了(le)内容质量、观(guān)看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激(jī)励来生活(huó)基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生(shēng)活(huó)并没有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个(gè)创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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