消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国(guó)等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢(màn)导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财(cái)季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及(jí)超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售额约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大(dà)的(de)客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及，过(guò)去半年(nián)里虽然(rán)海(hǎi)南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化(huà)却远不及(jí)预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)商(shāng)品的“地板价(jià)”一直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的疫情转段是什么意思，中专转段是什么意思(de)还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一(yī)位国际美妆疫情转段是什么意思，中专转段是什么意思品牌(pái)内部人(rén)士对时代财经形容(róng)今年以来的市(shì)场情况。另据多位美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及(jí)预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的客流(liú)回(huí)来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这(zhè)个差(chà)距(jù)主要反映在订(dìng)单数(shù)量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际(jì)达(dá)成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据(jù)一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目(mù)标倒(dào)是(shì)完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投放、达(dá)人(rén)投疫情转段是什么意思，中专转段是什么意思放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士(shì)对当下(xià)市(shì)场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略(lüè)显然未能(néng)解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选择加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：泉州电动车网 福建骑行网 疫情转段是什么意思，中专转段是什么意思