整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的(de)环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān宁波华茂外国语学校学费多少高中，宁波华茂外国语学校学费多少一学期)多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放(fàng)量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关(guān)视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提(tí)的是，过去(qù)一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更(gèng)新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视频中。据(jù)花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水心的(de)植入(rù)视频报价在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约(yuē)要(yào)四十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千(q宁波华茂外国语学校学费多少高中，宁波华茂外国语学校学费多少一学期iān)万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支(zhī)配支出(chū)减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破(pò)和变革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据(jù)可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家装家(jiā)电(diàn)内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前(qián)透(tòu)露很久没有商品方找他们(men)打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路(lù)推(tuī)断，影视类解说最对口的(de)可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的(de)。”但(dàn)整体预(yù)算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态(tài)要(yào)么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实(shí)都集(jí)中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能(néng)只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题(tí)了。她(tā)个人(rén)推(tuī)测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路(lù)径：商单(dān)推广、付(fù)费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生计的难(nán)度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的(de)优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间(jiān)的(de)差异(yì)是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦(lún)认为(wèi)，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通(tōng)过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念(niàn)来形成并(bìng)定义自(zì)己(jǐ)的(de)文化(huà)。这(zhè)段话投射(shè)到我们当(dāng)代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知识类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却(què)并未见(jiàn)到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几(jǐ)十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发(fā)布(bù)内容(róng)创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激(jī)励(lì)相比天(tiān)差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规(guī)则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个(gè)创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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