如(rú)果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不(bù)过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增(zēng)速从一季(jì)度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可(kě)蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是(shì)独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就(jiù)是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会浴资都包括什么 浴资是门票吗(huì)不(bù)会重(zhòng)蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价(jià)格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了(le)一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的(de)净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋(péng)友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)浴资都包括什么 浴资是门票吗，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知(zhī)道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来(lái)看，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全(quán)力投入(rù)？还是未浴资都包括什么 浴资是门票吗知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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