周(zhōu)嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述过(guò)音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递(dì)到他这里，他没有抽，又(yòu)继续递了下去。远远地有人把(bǎ)成(chéng)箱的啤酒运(yùn)进来，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛(fú)在运送洪水时(shí)的救灾物(wù)资。女孩们都很(hěn)好看，发着光，怎(zěn)么会有那么(me)多好看的女孩(hái)。世界(jiè)真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个美好代价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音(yīn)乐节(jié)票价贵被骂上热搜(sōu)。我也(yě)想问问：#谁来(lái)管(guǎn)管(guǎn)音乐(lè)节刺客#。据不完全(quán)统计(jì)，整个五月(yuè)（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有30多个，平(píng)均单日票价(jià)已经站(zhàn)上550元高点，双(shuāng)日(rì)票价最高1480元(yuán)，作为对比，周(zhōu)杰伦(lún)演唱会(huì)前排vip票也就一(yī)千(qiān)出头……

　　大(dà)家一(yī)边是(shì)在痛(tòng)骂(mà)音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在(zài)各大平台“加价(jià)求(qiú)票”，音乐节的(de)钱这(zhè)么好挣吗？

　　为(wèi)什(shén)么那么贵

　　过去几年(nián)一个很(hěn)明显的趋(qū)势是，音(yīn)乐节(jié)门票的价格在不停的(de)上涨。以成都草(cǎo)莓(méi)音(yīn)乐节为例，有消费者表示(shì)，最早的时候草莓音(yīn)乐节门票才80元，现在(zài)则要花费四五倍的金额才能(néng)买(mǎi)到。

　　疫情是一(yī)个原(yuán)因(yīn)。知名乐评(píng)人(rén)邓柯在(zài)2022年(nián)曾发(fā)博(bó)声(shēng)援，“这(zhè)两(liǎng)年演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让(ràng)人家提(tí)价回回血(xuè)吧（优(yōu)先满足(zú)购买(mǎi)力强的人(rén)群）。实在看(kàn)不起的(de)乐迷(mí)先忍(rěn)忍，音乐节(jié)出多(duō)了票价(jià)会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音乐(lè)节的制作成本是越来越高了。北京商报记者几年前调(diào)查(chá)发现(xiàn)，万人以下的小型音(yīn)乐节，单日成(chéng)本在(zài)200万元(yuán)左右(yòu)；万人以上的(de)大(dà)型音乐节，单日成本则(zé)需500万元(yuán)左右。

　　成本(běn)包(bāo)括(kuò)两个方面，一是包(bāo)括场(chǎng)地、舞台等在内的(de)硬性成本。随(suí)着(zhe)音乐(lè)节(jié)商业化的逐渐成熟，现在音乐(lè)节的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出在(zài)乐队和(hé)艺人支(zhī)出。

　　近年一(yī)些大(dà)热综艺帮助各路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人(rén)出(chū)场费逐年飙(biāo)升。比(bǐ)如(rú)《乐(lè)队(duì)的(de)夏天》帮助一大批(pī)地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中(zhōng)头(tóu)部艺人演出费普遍已到达80万(wàn)以上，流量大的艺人(rén)更是过了百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对(duì)小众的(de)乐队通过综艺(yì)走进(jìn)了(le)大众视(shì)角，获得(dé)了更多的关注(zhù)，愿意付费观看他(tā)们演出的观众也在快(kuài)速增(zēng)长，音乐(lè)节的票(piào)价也随之水涨船(chuán)高。有业内人士表(biǎo)示，随(suí)着国内消费人群经济水(shuǐ)平的(de)提高(gāo)，不止音乐(lè)节，文化消费的门槛都在提高。国外的知名音乐节票(piào)价都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎(hū)大多(duō)数(shù)人(rén)意料的是，即便票价(jià)越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并不常见(jiàn)。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的(de)中国(guó)音(yīn)乐节仍(réng)然无法盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎(lí)晖也曾(céng)在第一财经(jīng)采(cǎi)访时透露，“能连续办三年以上的音乐(lè)节(jié)，大概20％都(dōu)不(bù)到。这(zhè)20％里(lǐ)面，摩登天(tiān)空的音乐(lè)节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的(de)地方是，虽(suī)说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐(lè)节炒得火热，入局(jú)者也越来越(yuè)多，有(yǒu)什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐(lè)节带(dài)来的想象(xiàng)力太大了，几万人来到一(yī)个地方(fāng)，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买一张最便宜(yí)的入场门票，而想进入VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然(rán)除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食(shí)物以及饮品等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音(yīn)乐节营(yíng)收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿(yì)人民(mín)币(bì)。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天(tiān)。科切拉(lā)音乐节(jié)还凭一己之(zhī)力(lì)直接拉动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办(bàn)期间获(huò)得(dé)了2.12亿美(měi)元的经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到一(yī)起(qǐ)，就会产生(shēng)巨大的价值(zhí)。在国内，音乐(lè)节背后(hòu)的(de)主(zhǔ)办(bàn)方，不单单只是(shì)演出(chū)商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机构，也有(yǒu)景区、房地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发(fā)现，现在地方(fāng)性音乐节越(yuè)来越(yuè)多，而各路品牌也开始陆续入局音(yīn)乐(lè)节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都江(jiāng)堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客超10万人(rén)。活动结(jié)束后，都江(jiāng)堰政府算过一(yī)笔经济(jì)账，音(yīn)乐节5天吸引了(le)超(chāo)过50万人，按照人均(jūn)来计算，包含(hán)所有的帧率是高好还是低好，王者帧率是高好还是低好吃住(zhù)行，每人玩一天平均消费500元(yuán)，每天(tiān)10万人消费(fèi)就为当(dāng)地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音(yīn)乐(lè)节本(běn)身(shēn)盈利，但通(tōng)过音乐(lè)节拉动(dòng)其他相关产(chǎn)业(yè)间接实(shí)现盈利。据华西(xī)都市报和(hé)都江堰政府发布的数据显示，当(dāng)地2016年(nián)环(huán)比提升了(le)18％的(de)客流量，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州(zhōu)遵义赤(chì)水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴(pǔ)树(shù)、谢(xiè)天笑等30组音(yīn)乐(lè)人，赤水在国庆长假迎来187万人(rén)次游客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还(hái)有最近频(pín)频出圈(quān)引发热议(yì)的(de)淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热(rè)衷(zhōng)音乐节

　　音乐节(jié)势头越来越(yuè)猛，品(pǐn)牌(pái)方对于演出市场(chǎng)的“野(yě)心”早(zǎo)已从(cóng)拉(lā)高声量的赞助(zhù)、冠(guān)名，逐渐过渡(dù)到尝(cháng)试自主(zhǔ)打造音(yīn)乐节IP，光是五一前后办(bàn)音(yīn)乐节的品牌就有(yǒu)元气(qì)森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音乐节(jié)都有上万人关(guān)注(zhù)。为何？其最(zuì)根本的目的(de)还是在于品(pǐn)牌营销，即更(gèng)进一步打入年轻消(xiāo)费主力，扩大消费(fèi)圈层，以此(cǐ)提高(gāo)市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场年度报告》数据(jù)，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在购(gòu)票观众中连续三(sān)年占比(bǐ)超过76％，其中又以(yǐ)女性(xìng)为主，占比超(chāo)过(guò)66％。简而言之，音乐帧率是高好还是低好，王者帧率是高好还是低好节(jié)的(de)主流受众(zhòng)群体其实和消费品牌们(men)的目标受众高度(dù)重合。

　　品牌(pái)自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品(pǐn)类(lèi)的快闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不(bù)过，在(zài)市面(miàn)上现有的(de)品牌(pái)音乐节(jié)中，食品饮料品(pǐn)牌(pái)的(de)参与度最高，说到底和这(zhè)些品牌自身(shēn)辐射的大众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能(néng)不(bù)能真(zhēn)正对(duì)品牌(pái)进行(xíng)释(shì)放和(hé)加持(chí)是个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节没有那么好(hǎo)做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节等均因演出(chū)阵容(róng)过(guò)于偏重流(liú)量型音乐(lè)人引起了(le)一定争(zhēng)议，而流(liú)量艺(yì)人(rén)居(jū)多也就意味着高票价(jià)难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入(rù)局者越来(lái)越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的音乐节一票(piào)难(nán)求，但(dàn)有的(de)音乐(lè)节却扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音(yīn)乐嘉(jiā)年华上(shàng)海(hǎi)站先后发(fā)布延期公告，表(biǎo)示(shì)因(yīn)“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定延(yán)期举办。在此之(zhī)前，青岛(dǎo)弄(nòng)潮音乐节(jié)、德州帧率是高好还是低好，王者帧率是高好还是低好向阳花(huā)音乐节等数(shù)十个品牌(pái)接连宣布(bù)延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素(sù)”。同时(shí)，不少(shǎo)乐(lè)队、艺(yì)人巡(xún)演也同(tóng)样提到“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候(hòu)成了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能(néng)拉多少(shǎo)，又(yòu)能带动(dòng)多少周边产业，所有的前(qián)提都基于这个音乐节(jié)对观众有(yǒu)没(méi)有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张(zhāng)帆曾(céng)说：“国外大型(xíng)音乐节(jié)，财政的持平甚至盈利(lì)是靠票(piào)房(fáng)，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个(gè)音乐节(jié)如果完全(quán)依赖于赞(zàn)助的话(huà)，那未来一(yī)定是不靠谱(pǔ)的。万(wàn)一这个赞助没(méi)到你搞(gǎo)不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是(shì)培(péi)养观众人群，如果你有(yǒu)一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人(rén)群的话(huà)，通过这(zhè)些(xiē)人群对你的支持，你就(jiù)可(kě)以逐(zhú)渐地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观演(yǎn)乱(luàn)象(xiàng)不断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平(píng)参差不齐的情(qíng)况下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖(mài)不动了(le)属(shǔ)实是正常现象，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判(pàn)单日千元的音(yīn)乐(lè)节，并为(wèi)了庆(qìng)祝(zhù)30周年，把票价(jià)压到单(dān)日全(quán)价(jià)199元。

　　音(yīn)乐节到(dào)底(dǐ)能不能(néng)值回票价甚至物超(chāo)所(suǒ)值(zhí)，说(shuō)到底还是(shì)看(kàn)演出内容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐节的时候，总(zǒng)会(huì)对(duì)比国外的音乐节。但事实上，无(wú)论是(shì)演出(chū)的主题理念(niàn)打造还是艺人(rén)资(zī)源，国(guó)内(nèi)都要差上一(yī)筹(chóu)。

　　在票价(jià)上(shàng)，国内的(de)音乐(lè)节已经有足够的(de)成长，是时候把(bǎ)更多的气(qì)力放在内容和(hé)风格的打磨(mó)上了。

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