如果你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突(tū)然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司(sī)股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析(xī)师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道(dào)太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百(bǎi)吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了(le)消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级(jí)单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权(quán)。

　三沙市有多少人口2022，目前三沙市有多少人口　据(jù)说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几(jǐ)次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的(de)销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的(de)代(dài)价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争(zhēng)是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响(xiǎng)了(le)儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位置多久？

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