最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车(chē)友(yǒu)指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分(fēn)卖力(lì)，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年乌苏里江在哪，乌苏里江在俄罗斯叫什么(nián)达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车的(de)得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画(huà)宣(xuān)传广告(gào)，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销(xiāo)上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人(rén)，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上(shàng)还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚(gāng)登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告(gào)封面(miàn)为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实际(jì)讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均(jūn)未能完(wán)成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因(yīn)，在(zài)于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投乌苏里江在哪，乌苏里江在俄罗斯叫什么入的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王凤(fèng)英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)风格的(de)确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏(péng)后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付(fù)了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来(lái)的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每(měi)个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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