周嘉(jiā)宁(níng)在小说《基本美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们(men)都很友善(shàn)，烟递(dì)来(lái)递(dì)去，递(dì)到他这里，他没(méi)有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远地有(yǒu)人把成(chéng)箱的(de)啤酒(jiǔ)运(yùn)进来，阵(zhèn)势仿佛在运(yùn)送洪水时(shí)的救灾物资。女孩们都很(hěn)好看，发着(zhe)光，怎么会有那么(me)多个子矮可以抱着做，矮个子抱起来做好看(kàn)的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁(shuí)来管管音乐节(jié)刺客(kè)#。据不完(wán)全统(tǒng)计，整个五月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就有30多个，平均单日票(piào)价已经站(zhàn)上550元高(gāo)点(diǎn)，双日票价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一千出(chū)头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大平台(tái)“加价求票”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几(jǐ)年一个很明(míng)显的趋势(shì)是(shì)，音乐节门票的价格在不停的(de)上涨。以成都草莓音(yīn)乐节为例，有消费者表示，最(zuì)早的时候草莓音乐节门票才(cái)80元(yuán)，现(xiàn)在则要花费四五(wǔ)倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原(个子矮可以抱着做，矮个子抱起来做yuán)因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两(liǎng)年演(yǎn)出行(xíng)业比餐饮还惨(cǎn)，让(ràng)人(rén)家提价回回血吧（优先满足购买力强(qiáng)的(de)人(rén)群(qún)）。实在(zài)看不起的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多(duō)了(le)票价会回(huí)落(luò)的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型音乐节(jié)的制作成本是越来越(yuè)高了。北京商报记者几年前调查发现，万人以下的小型音乐节，单(dān)日成本在200万元左右；万人(rén)以上(shàng)的大(dà)型(xíng)音乐节，单日成本(běn)则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬(yìng)性(xìng)成本。随着(zhe)音乐(lè)节(jié)商业化(huà)的(de)逐渐成熟，现在音乐节的硬(yìng)件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更大的(de)支出还是(shì)出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮(bāng)助各路独立音乐人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人出(chū)场费逐年(nián)飙升(shēng)。比(bǐ)如《乐(lè)队的夏天》帮助一大批地下(xià)乐队“重见天日”，《中国(guó)有说(shuō)唱》等说唱综艺(yì)更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头(tóu)部艺(yì)人(rén)演出(chū)费普遍已到达80万以上(shàng)，流量大(dà)的(de)艺人更(gèng)是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得(dé)了更(gèng)多(duō)的关注，愿(yuàn)意付费观看(kàn)他(tā)们演出的(de)观众也在快速增长，音乐节(jié)的(de)票(piào)价也随(suí)之水涨(zhǎng)船高。有业内人士表示，随着国(guó)内消费人群经济水平的提高，不止音乐节，文(wén)化消费的(de)门(mén)槛都在提高。国外的知名音乐(lè)节票价都在数(shù)千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意料(liào)的(de)是，即便票价越卖(mài)越贵(guì)，音乐节(jié)盈利却并不常(cháng)见。据《第(dì)一(yī)财经》报(bào)道，2019年，80％的(de)中国(guó)音乐节(jié)仍然无法盈利。摩(mó)登天空创始人沈黎(lí)晖也曾在(zài)第一财经采访时透露，“能连(lián)续办三年以(yǐ)上的(de)音乐(lè)节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节(jié)就占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方(fāng)是(shì)，虽(suī)说80％的(de)音乐(lè)节(jié)不(bù)盈利(lì)，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐(lè)节(jié)里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来(lái)的想象力太大了，几(jǐ)万人(rén)来到一个地方，主(zhǔ)打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科(kē)切(qiè)拉的门票价格(gé)仅为50美(měi)元。到了(le)2022年，449美元只能买(mǎi)一张最(zuì)便宜的入场(chǎng)门票，而想(xiǎng)进(jìn)入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最高级(jí)别的VIP门(mén)票已经高(gāo)达1119美元。当然除了票(piào)价(jià)外，参加音乐节的机(jī)票、酒(jiǔ)店(diàn)住(zhù)宿、班车、食(shí)物以及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音(yīn)乐节营(yíng)收为8.05亿(yì)美(měi)元，约(yuē)等于54亿(yì)人民(mín)币。更夸张的是，这个科切(qiè)拉为期(qī)只有三天(tiān)。科切拉音乐节还凭一(yī)己之力(lì)直接拉动了举办(bàn)地的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音(yīn)乐节举办期(qī)间(jiān)获得了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量的(de)人聚到一起，就会产(chǎn)生巨(jù)大的价(jià)值。在国内(nèi)，音乐节背后(hòu)的(de)主办方(fāng)，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩(mó)登(dēng)天空这类(lèi)专业机构，也有(yǒu)景区、房地产商(shāng)、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人(rén)会发(fā)现，现(xiàn)在地(dì)方性音(yīn)乐(lè)节越来越多(duō)，而各(gè)路品牌也开始陆续(xù)入局(jú)音乐(lè)节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰打造了(le)第一(yī)届西部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万元(yuán)成本(běn)，连续(xù)5天(tiān)入(rù)园游客超(chāo)10万人。活动(dòng)结束(shù)后，都江(jiāng)堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人(rén)均来(lái)计算，包含所有的吃(chī)住行，每(měi)人玩一(yī)天平均消费500元(yuán)，每天10万人消费就为(wèi)当地餐饮、酒(jiǔ)店等带(dài)来5000万元(yuán)收入(rù)，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节(jié)本身盈利，但通过音(yīn)乐(lè)节拉动其他相关产(chǎn)业间接实现(xiàn)盈利。据华西都市报和都江堰政府发布的(de)数据显(xiǎn)示，当地2016年环(huán)比提升(shēng)了18％的客流量，增(zēng)加了(le)1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在(zài)2017年举办赤(chì)水河(hé)谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水在(zài)国(guó)庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还(hái)有最近频频出圈引发热(rè)议的淄(zī)博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节(jié)。因(yīn)音乐节出圈的小众城市比(bǐ)比皆(jiē)是。

　　品牌(pái)方热(rè)衷音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品牌方对于(yú)演出市场的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打造(zào)音乐节IP，光是五一前后办音乐(lè)节的品牌(pái)就有元(yuán)气森(sēn)林、隅田(tián)川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平(píng)台上，每场音(yīn)乐节都有上(shàng)万人关注。为何(hé)？其最根本的(de)目的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈(quān)层(céng)，以此提高市场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国(guó)演(yǎn)出市场(chǎng)年度报告(gào)》数(shù)据，目前演出市(shì)场消费主力为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年龄段在购票(piào)观众(zhòng)中连续三年占比超过(guò)76％，其(qí)中又(yòu)以女性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的(de)主流受众(zhòng)群体其(qí)实(shí)和消费(fèi)品(pǐn)牌(pái)们的目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)高度(dù)重合(hé)。

　　品牌(pái)自主操刀不(bù)仅(jǐn)能灵活定价，还(hái)能在线上铺设(shè)自(zì)有品类的快闪店、体验店(diàn)，以及在音乐节线上线(xiàn)下最大程度曝光。不过(guò)，在市(shì)面上现有的(de)品牌音乐节(jié)中，食品饮料品牌的(de)参与度最高(gāo)，说到底和(hé)这些品牌自身(shēn)辐射的大(dà)众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌进(jìn)行释放和加持(chí)是(shì)个巨大的(de)考(kǎo)验(yàn)。毕(bì)竟(jìng)音(yīn)乐节没有那么好(hǎo)做(zuò)，比如隅(yú)田川潮咖(kā)音(yīn)乐(lè)节等均因演出阵容过于偏重(zhòng)流(liú)量(liàng)型音乐人引起(qǐ)了一定争(zhēng)议，而流量艺人居(jū)多也(yě)就意(yì)味(wèi)着(zhe)高票(piào)价(jià)难(nán)以回落。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这(zhè)音(yīn)乐节入(rù)局(jú)者(zhě)越来越多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年(nián)演艺活动(dòng)复(fù)苏，大众熟知的音乐(lè)节(jié)一票(piào)难求(qiú)，但有的(de)音乐节却扎进(jìn)了“不可抗力”的(de)怪(guài)圈。4月(yuè)10日晚，山西伴(bàn)山音乐(lè)节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上(shàng)海站先后发(fā)布(bù)延期公告(gào)，表(biǎo)示因“不可(kě)抗力”因素影响(xiǎng)决定(dìng)延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐(lè)节(jié)、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取(qǔ)消，理(lǐ)由(yóu)几乎皆(jiē)因“不(bù)可(kě)抗(kàng)力因(yīn)素”。同时，不(bù)少乐队(duì)、艺人巡演也同样提到“不可抗(kàng)力”延期(qī)或取消(xiāo)。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候(hòu)成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助(zhù)能拉多少(shǎo)，又能(néng)带动多少周边产业，所有的前提都基于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾(céng)说：“国外大型音乐节，财政的持(chí)平甚至盈利是(shì)靠票房(fáng)，不(bù)是靠(kào)赞助。赞助是锦上添花(huā)，任何(hé)一(yī)个音乐节如(rú)果(guǒ)完全依赖于(yú)赞(zàn)助的话，那未来一(yī)定是不(bù)靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没到你(nǐ)搞不搞(gǎo)？搞(gǎo)了(le)你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是培养观众人群，如(rú)果(guǒ)你有(yǒu)一(yī)个拥护你、喜欢(huān)你的人群的话，通(tōng)过(guò)这些人群(qún)对(duì)你(nǐ)的支持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平参差不齐的(de)情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂飙(biāo)，卖不(bù)动(dòng)了属实(shí)是正常现象，淘汰只是早(zǎo)晚(wǎn)的事(shì)。

　　而创办(bàn)了(le)30年(nián)的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并为了(le)庆祝30周年，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票价甚至物超所值(zhí)，说到底还是看演出内容(róng)。尽(jǐn)管许(xǔ)多人在(zài)谈起音乐(lè)节(jié)的时候，总会对比(bǐ)国外的音乐节(jié)。但事实上(shàng)，无论是(shì)演(yǎn)出的主题(tí)理念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在(zài)票价上(shàng)，国内(nèi)的音乐节已经(jīng)有足(zú)够的(de)成(chéng)长(zhǎng)，是时(shí)候把更多的气力(lì)放在内容(róng)和风格(gé)的打磨上了(le)。

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