最(zuì)近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企(qǐ)趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的(de)得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽沈阳所有中专学校名单一览表，沈阳所有中专学校名单表(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天(tiān)才(cái)”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官微(wēi)发布“事实(shí)求是(shì)，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用(yòng)手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不(bù)同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创(chuàng)始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销(xiāo)上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问(wèn)题因(yīn)为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微沈阳所有中专学校名单一览表，沈阳所有中专学校名单表博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人(rén)员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多(duō)人(rén)，老车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温(wēn)情感人(rén)，但网友(yǒu)却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最(zuì)大的问题(tí)，是(shì)业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初(chū)定(dìng)下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持(chí)续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一(yī)般(bān)行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前(qi沈阳所有中专学校名单一览表，沈阳所有中专学校名单表án)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利(lì)汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度(dù)的(de)成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不(bù)佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标(biāo)，平均每个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被(bèi)行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预(yù)测过(guò)未来行(xíng)业洗牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国(guó)能(néng)够存活(huó)的(de)最低都会(huì)达到每年300万辆的(de)规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年(nián)开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格(gé)战推(tuī)向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局(jú)的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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