整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年(nián)代》相(xiāng)关视(shì)频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并(bìng)不算(suàn)太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度(dù)以(yǐ)小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了(le)“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励，还不(bù)够付(fù)办公室(shì)房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不(bù)到(dào)广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单(dān)a5a6b5b6纸尺寸对比，a5b6纸多大是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报价在(zài)三十几万、定制视频约要(yào)四(sì)十几万，此前(qián)也(yě)合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场规(guī)模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新(xīn)领域的(de)消费(fèi)需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商(shāng)业化上并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视(shì)类解说最对口的可能是(shì)影视(shì)推广(ga5a6b5b6纸尺寸对比，a5b6纸多大uǎng)。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别差(chà)，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就(jiù)是再(zài)找点别的(de)经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几(jǐ)个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多(duō)还是看目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还有机(jī)会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的(de)内(nèi)容(róng)想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容(róng)本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理(lǐ)性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的(de)文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代人的内容消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国(guó)内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记a5a6b5b6纸尺寸对比，a5b6纸多大(jì)者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦(jǐn)上(shàng)添(tiān)花，不(bù)是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用(yòng)户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十(shí)万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平(píng)台激(jī)励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在(zài)直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励(lì)算法，后台也只给出了内容(róng)质(zhì)量、观(guān)看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么(me)简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱(ài)发(fā)电(diàn)，还是(shì)再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

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