消费复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主夏朝距今多少年，夏朝距今多少年2022(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩(hán)国(guó)等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个(gè)财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利(lì)因素(sù)比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每(měi)年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和(hé)护发(fā)等整(zhěng)个(gè)品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及(jí)，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库(kù)存(cún)饱和(hé)、直播(bō)、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产(chǎn)品(pǐn)在市(shì)场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务内部的控(kòng)制度和(hé)话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者如预(yù)期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时代(dài)财(cái)经形容(róng)今(jīn)年以来的市(shì)场情(qíng)况。另据多位(wèi)美(měi)妆行(xíng)业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人(rén)士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托(tuō)直(zhí)播(bō)而猛(měng)增(zēng)的(de)线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌(pái)目标(biāo)原本(běn)高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎(hū)更(gèng)难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士(shì)对当下(xià)市场的(de)判(pàn)断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到(dào)这场消费的(de)复苏(sū)。

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