如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

结婚祝福语恭喜恭喜是什么意思，恭喜恭喜是什么意思抖音　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较(jiào)高的(de)，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国(guó)企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个(gè)细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力(lì)进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显示，结婚祝福语恭喜恭喜是什么意思，恭喜恭喜是什么意思抖音当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

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　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的(de)妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的(de)神(shén)奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为(wèi)战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇(xiù)在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率(lǜ)指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就(jiù)是收入上去了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思(sī)克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热(rè)化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等(děng)数据(jù)综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突(tū)破。后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线，就(jiù)是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的(de)法人(rén)代表和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧钱本(结婚祝福语恭喜恭喜是什么意思，恭喜恭喜是什么意思抖音běn)身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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