消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没(méi)有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存的(de)同(tóng)时，渠道的(de)补货(huò)订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道(dào)每年触(chù)及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场(chǎn离婚后男人会想孩子吗，离婚后男人会想孩子吗g)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最(zuì)大的(de)客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及(jí)，过去(qù)半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务内部(bù)的控制度(dù)和话语权提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个(gè)例(lì)。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等到中国消费者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国(guó)最新财季(jì)有机销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代财(cái)经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆离婚后男人会想孩子吗，离婚后男人会想孩子吗(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支(zhī)出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏(sū)。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生(shēng)意(yì)没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧离婚后男人会想孩子吗，离婚后男人会想孩子吗莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来(lái)源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的(de)投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到(dào)0，去(qù)年计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确(què)答案，“静(jìng)观其(qí)变”成(chéng)了不少业(yè)内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同(tóng)时(shí)有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似(shì)乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

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