周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述过(guò)音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们(men)都(dōu)很(hěn)友善(shàn)，烟(yān)递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递(dì)了下(xià)去(qù)。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛(fú)在运(yùn)送洪水时的救灾物(wù)资。女孩们都很(hěn)好看(kàn)，发(fā)着光，怎(zěn)么会(huì)有那(nà)么(me)多好看(kàn)的(de)女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被(bèi)骂上热(rè)搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客(kè)#。据不完(wán)全统计，整个五月（含“五一”假期），全(quán)国的音乐节就有30多个(gè)，平均单日票价已经站上550元(yuán)高点，双日票(piào)价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦(lún)演唱会前排vip票(piào)也(yě)就一千出头……

　　大家(jiā)一边是(shì)在痛骂音乐(lè)节“恬不知(zhī)耻(chǐ)”涨(zhǎng)价(jià)，一边又(yòu)在(zài)各(gè)大平台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去(qù)几年一个很明显(xiǎn)的趋(qū)势(shì)是，音(yīn)乐节门(mén)票的价(jià)格在不(bù)停的上涨。以成(chéng)都(dōu)草莓音乐(lè)节为例，有消费者表示(shì)，最(zuì)早的时(shí)候草莓(méi)音乐节门票才80元，现在则要花(huā)费四五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知(zhī)名乐评人邓柯(kē)在2022年(nián)曾发博(bó)声援，“这两年演出行业(yè)比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满(mǎn)足购(gòu)买力强的人群）。实在看不起(qǐ)的(de)乐迷先(xiān)忍忍，音(yīn)乐节出(chū)多(duō)了票价会回(huí)落(luò)的”。

　　但更主要还是因(yīn)为(wèi)大(dà)型音乐节(jié)的(de)制作(zuò)成本是越来越高了。北京商(shāng)报(bào)记者(zhě)几(jǐ)年前(qián)调查(chá)发现，万人以(yǐ)下(xià)的小型音(yīn)乐节，单日(rì)成本在(zài)200万元(yuán)左右；万人以上的(de)大型音(yīn)乐节(jié)，单日成本则需500万(wàn)元(yuán)左右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是包括场地、舞台等(děng)在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在(zài)音乐(lè)节的硬件(jiàn)设备(bèi)也在升级(jí)。

　　不过更大的(de)支出(chū)还是出在乐(lè)队(duì)和艺人(rén)支出。

　　近(jìn)年一些大热(rè)综艺(yì)帮助(zhù)各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出(chū)场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱(chàng)》等说唱综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其(qí)中(zhōng)头部艺人(rén)演(yǎn)出费(fèi)普遍(biàn)已(yǐ)到达80万以上，流量大的艺(yì)人更(gèng)是过(guò)了百(bǎi)万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前相对(duì)小(xiǎo)众(zhòng)的乐队(duì)通过(guò)综艺走进了大众视角，获得了更(gèng)多的关注，愿意付(fù)费观(guān)看他们演出的观(guān)众也在快速增长，音乐节的票价也(yě)随之水涨船高。有业(yè)内(nèi)人士表示(shì)，随(suí)着国内(nèi)消(xiāo)费人群经济(jì)水平的提高，不(bù)止音乐(lè)节，文化消费的门槛都在(zài)提高。国(guó)外(wài)的知(zhī)名音(yīn)乐节票(piào)价(jià)都在数千(qiān)元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是，即便票价(jià)越卖越贵，音乐节盈(yíng)利(lì)却(què)并不常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐(lè)节仍(réng)然无法盈利。摩(mó)登(dēng)天空创(chuàng)始人沈黎晖(huī)也(yě)曾在(zài)第(dì)一财经采访时(shí)透露，“能连续办三(sān)年(nián)以上(shàng)的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐(lè)节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利(lì)，但(dàn)音乐节(jié)炒得火(huǒ)热，入局者(zhě)也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经(jīng)

　　其(qí)实主要还是音(yīn)乐节(jié)带来的(de)想象力太大了(le)，几万人来到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音(yīn)乐节。1999年(nián)，举(jǔ)办第一届时，科(kē)切拉的门票价格(gé)仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能买一张最(zuì)便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美(měi)元(yuán)，最高级别的(de)VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然(rán)除了票价(jià)外，参加音乐(lè)节的机票、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等也(yě)藏(cáng)着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音(yīn)乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更(gèng)夸(kuā)张的是(shì)，这个科切拉为(wèi)期只有三(sān)天。科切拉音乐(lè)节还凭(píng)一己之力直接(jiē)拉动(dòng)了举办(bàn)地的经济发展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切拉音乐(lè)节举办期间获得(dé)了2.12亿美元(yuán)的(de)经济收入。

　　大(dà)量的(de)人聚到一起，就会产生巨(jù)大的价值。在国内，音乐(lè)节背后的主办方，不单单只是(shì)演出商(shāng)迷笛、摩登天空这类专业机构，也(yě)有(yǒu)景(jǐng)区、房地产商、企业(yè)乃(nǎi)至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在(zài)地方性音乐(lè)节越(yuè)来越多(duō)，而各路品牌(pái)也开始陆续入局音(yīn)乐节(jié)。

　　地(dì)方性(xìng)音(yīn)乐节(jié)

　　2016年(nián)，广州锐丰(fēng)文化帮助(zhù)都(dōu)江(jiāng)堰(yàn)打造了第一届西(xī)部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过(guò)一笔经济账，音乐(lè)节5天吸引了超过(guò)50万人，按照人均来计算，包含所(suǒ)有的吃住行，每人(rén)玩一天(tiān)平均消费(fèi)500元，每天10万人消费就(jiù)为当地餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说(shuō)并(bìng)非(fēi)直接依靠音(yīn)乐节(jié)本身盈利(lì)，但通(tōng)过音乐节拉动其他相关(guān)产业间(jiān)接实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利(lì)。据华西都(dōu)市报和都(dōu)江堰政(zhèng)府发布的数(shù)据显示，当地2016年(nián)环比提(tí)升了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐(lè)节，请来(lái)崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音(yīn)乐人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同(tóng)比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐(lè)节出圈的小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐(lè)节势头越来越猛(měng)，品牌方对(duì)于演(yǎn)出市(shì)场(chǎng)的(de)“野心”早(zǎo)已从(cóng)拉高声量的(de)赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节(jié)IP，光是五一(yī)前后办(bàn)音乐节的品牌就(jiù)有元气(qì)森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜(mì)雪冰城(chéng)和(hé)江小白。在票务平台(tái)上(shàng)，每场音乐节都(dōu)有上万人关注(zhù)。为何(hé)？其最根本的目的(de)还是在于品牌营销(xiāo)，即更进(jìn)一步(bù)打入年(nián)轻消费(fèi)主力，扩大消费圈(quān)层，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出(chū)市场年度报告》数据，目前演出市场消费(fèi)主力(lì)为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在购票观众中连续三年(nián)占比(bǐ)超过(guò)76％，其(qí)中又以女(nǚ)性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之(zhī)，音乐(lè)节的主(zhǔ)流受(shòu)众群体其实和消费品牌们的目(mù)标受(shòu)众高度(dù)重(zhòng)合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺(pù)设自有品类(lèi)的快(kuài)闪店、体验店，以及在音(yīn)乐(lè)节线上线下最大程度曝(pù)光。不过(guò)，在市面上现有(yǒu)的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐射的大(dà)众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对(duì)品牌进行释放和(hé)加持是个巨(jù)大的考(kǎo)验(yàn)。毕竟音(yīn)乐(lè)节没有那么竹荪煮多久好做，比如(rú)隅田川潮咖音乐(lè)节等均因演(yǎn)出阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐人引起(qǐ)了(le)一定争议，而流量艺人居多也(yě)就意味(wèi)着高票(piào)价难以回落。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这(zhè)音乐节(jié)入局者越来越多，那么，谁(shuí)能再(zài)活(huó)个(gè)10年(nián)？

　　写在(zài)最(zuì)后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大(dà)众熟知的音乐(lè)节一票(piào)难求(qiú)，但(dàn)有的音乐节却扎(zhā)进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日(rì)晚(wǎn)，山西(xī)伴(bàn)山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华(huá)上(shàng)海站先(xiān)后(hòu)发布延期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素(sù)影(yǐng)响决定延期举(jǔ)办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期(qī)或是取(qǔ)消，理由(yóu)几乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同时(shí)，不少乐(lè)队(duì)、艺人巡演也同样提到“不(bù)可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不(bù)可(kě)抗力”什么时候(hòu)成了卖不动的遮(zhē)羞布(bù)了？

　　无论音(yīn)乐节有(yǒu)多大的想象空间(jiān)，赞助能(néng)拉多少，又能带(dài)动多(duō)少周边产业，所有的前(qián)提都(dōu)基于这个(gè)音乐节对观众(zhòng)有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大(dà)型音乐节，财(cái)政的持平(píng)甚至盈(yíng)利(lì)是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添花，任何一(yī)个音乐(lè)节如果完全依赖于赞(zàn)助的话(huà)，那未来一定是不靠(kào)谱(pǔ)的。万一这个赞(zàn)助没到你搞(gǎo)不(bù)搞？搞了你就赔钱，明(míng)年怎么办？关键还(hái)是(shì)培养观众人群，如果你有(yǒu)一个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的话，通过这(zhè)些人群对你的支持(chí)，你(nǐ)就可以逐渐地把音乐(lè)节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不(bù)断、阵容同质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音(yīn)乐(lè)节票价还(hái)在(zài)狂飙，卖不(bù)动了(le)属实是正常(cháng)现象(xiàng)，淘汰只是(shì)早晚(wǎn)的(de)事。

　　而创(chuàng)办了30年的(de)迷笛，已经(jīng)公开批判单日千元的音(yīn)乐节，并为了庆祝(zhù)30周年(nián)，把(bǎ)票价压到单日全价199元。

　　音乐节到(dào)底(dǐ)能不(bù)能值回票价(jià)甚至物超所值，说(shuō)到底还(hái)是看演出内容。尽管许多人在(zài)谈起音乐节(jié)的时候(hòu)，总会对比国外的音乐节。但事实上，无(wú)论是演(yǎn)出的主(zhǔ)题(tí)理念打(dǎ)造还是艺人(rén)资源，国内(nèi)都(dōu)要差(chà)上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐(lè)节(jié)已经有足够(gòu)的(de)成长，是(shì)时(shí)候把更多的气力放在内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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