如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪(làocampus是什么意思 campus是国誉吗)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出(chū)来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第(dì)二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业(yè)也(yě)很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独(dú)家的(de)配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然(rán)带来(lái)的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道(dào)。campus是什么意思 campus是国誉吗p>

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时(shí)的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业，仍(réng)是(shì)个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽(campus是什么意思 campus是国誉吗zé)股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭(píng)借(jiè)“长寿村(cūn)的(de)神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业你还(hái)有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部(bù)独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的(de)投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱(qián)就没(méi)有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛(niú)这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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