最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉(lā)胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内(nèi)部(bù)营销(xiāo)体系进(jìn)行(xíng)大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父裱起来了是什么意思网络用语，裱是什么意思，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激(jī)励我们(men)不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力(lì)中最早实现交(jiāo)付(fù)和(hé)上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小(xiǎo)鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势(shì)力创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小裱起来了是什么意思网络用语，裱是什么意思鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多(duō)人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们(men)更加坚信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下(xià)的销(xiāo)量(liàng)目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新(xīn)势(shì)力(lì)。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会(huì)后大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一(yī)季度(dù)的成绩(jì)单(dān)，却(què)给了王凤英很大(dà)的(de)压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力(lì)交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说，频频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在(zài)中国能够存活的最低(dī)都会(huì)达到每(měi)年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负(fù)着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续(xù)掉队(duì)的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：泉州电动车网 福建骑行网 裱起来了是什么意思网络用语，裱是什么意思