最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今(jīn)年3月财(cái)报电话会议(yì)上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却(què)听(tīng)不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

无人值守尿素加注机 尿素加注机工作原理　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实(shí)现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌(bīn)、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为(wèi)提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它(tā)造(zào)车新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预(yù)想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过(guò)相关(guān)数(shù)据(jù)的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然(rán)是不合理(lǐ)的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)无人值守尿素加注机 尿素加注机工作原理矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有(yǒu)了惊(jīng)人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力交付(fù)同比增(zēng)长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车(chē)6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全(quán)年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要(yào)想实现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也(yě)都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁(shuí)也无(wú)法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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