整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间(jiān)有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关(guān)的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超(chāo)过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发(fā)了(le)坊(fāng)间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(kono洗发水是哪个国家的品牌，kono洗发水是品牌吗hǔ)传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四(sì)十(shí)几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文(wén)章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步(bù)提(tí)升，广告营销面临(lín)突(tū)破和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业(yè)化上并(bìng)不是一个(gè)很垂(chuí)直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没(méi)有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数(shù)量是超过(guò)去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人(rén)表示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动(dòng)降价(jià)了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩小团kono洗发水是哪个国家的品牌，kono洗发水是品牌吗height: 24px;'>kono洗发水是哪个国家的品牌，kono洗发水是品牌吗队，要(yào)么就是再找点别的(de)经营方向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容(róng)，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海(hǎi)量(liàng)博主争(zhēng)夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不(bù)到商单(dān)可(kě)能和个人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现主要(yào)有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样(yàng)的优(yōu)质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己(jǐ)的(de)文(wén)化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当代人(rén)的内容(róng)消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行(xíng)付(fù)费变现的成(chéng)功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至(zhì)目(mù)前这一功能却并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多(duō)数(shù)时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激(jī)励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在(zài)每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。

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