如(rú)果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买(mǎi)过(guò)或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近(jìn)几年消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季(jì)报(bào)。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一(yī)季(jì)度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释(shì)了原(yuán)因：受疫情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一(yī)是公司(sī)高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪(lào)市(shì)场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单(dān)价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进(张学良多高，少帅张学良多高jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙(miào)可(kě)蓝多。

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　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈(quān)，以(yǐ)一己之(zhī)力，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等(děng)数(shù)据综合(hé)来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒张学良多高，少帅张学良多高之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻(xún)找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第(dì)一战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是(shì)比如(rú)奶酪(lào)零(líng)食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公(gōng)司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持(chí)续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的位置多(duō)久？

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