整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和(hé)部(bù)分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回(huí)应(yīng)停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台(tái)、赛道(dào)还是(shì)与广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该(gāi)如(rú)何，才(cái)能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢(ne)白凉粉是什么东西在哪可以买到呢 白凉粉是凉性的吗？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去(qù)一年(nián)他(tā)几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的(de)系(xì)列(liè)解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接广告了，那他(tā)上一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿凡(fán)达(dá)》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前(qián)也合作(zuò)过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告主的(de)可(kě)支(zhī)配(pèi)支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报(bào)信息(xī)显示：随(suí)着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前(qián)透(tòu)露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影(yǐng)视(shì)类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数(shù)的(de)报(bào)价，对片(piàn)方负(fù)担还(hái)是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别(bié)差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就(jiù)是缩小团(tuán)队(duì)，要么就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容(róng)赛道(dào)的(de)变现前景一定(dìng)程度上和(hé)该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽(qì)车其(qí)实都属于优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资(zī)源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是(shì)“没有合(hé)适(shì)的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，白凉粉是什么东西在哪可以买到呢 白凉粉是凉性的吗品(pǐn)牌更多还(hái)是看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容(róng)规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要(yào)变(biàn)现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单(dān)推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单(dān)性价比问题(tí)，影视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持(chí)生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的(de)优质内容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为(wèi)，中(zhōng)产阶(jiē)级正(zhèng)是通(tōng)过(guò)对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时(shí)间(jiān)观念来(lái)形成并定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射(shè)到(dào)我们当代人(rén)的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这(zhè)一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添(tiān)花(huā)，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户(hù)特(tè)别(bié)忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿(ná)来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了内容质量(liàng)、白凉粉是什么东西在哪可以买到呢 白凉粉是凉性的吗观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职(zhí)做博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆在每(měi)个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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