整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的(de)环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万(wàn)次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至(zhì)已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以(yǐ)小时(shí)计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个(gè)多月没(méi)有接(jiē)到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次的商单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规(guī)模(mó)预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支出(chū)减少(shǎo)，怎(zěn)么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更(gèng)接(jiē)近消费者的(de)博主(zhǔ)成为(wèi)品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日(rì)前(qián)透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路(lù)推(tuī)断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责(zé)人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下(xià)，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示(shì)，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报(bào)价(jià)，对片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么就(jiù)是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前景一(yī)定程度上和(hé)该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和(hé)竞(jìng)争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的(de)变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适(shì)的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告(gào)可能(néng)只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个人内容(róng)规(guī)划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三(sān)大路(lù)径：商(shāng)单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异是(shì)整个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究(jiū)中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段(duàn)话投(tóu)射到我们当(dāng)代人(rén)的内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等(děng)IP都(dōu)是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变现的(de)成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特(tè)别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要(yào)变现途(tú)径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的Y我想说世间万物一切都不及你是什么歌，满天星辰不及你歌词ht: 24px;'>我想说世间万物一切都不及你是什么歌，满天星辰不及你歌词ouTube频(pín)道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多种变(biàn)现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分(我想说世间万物一切都不及你是什么歌，满天星辰不及你歌词fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容(róng)质(zhì)量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在每个创作(zuò)者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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