最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的(de)得(dé)力干将(jiāng)，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名(míng)为(wèi)特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起(qǐ)来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一步步(bù)被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人(rén)，多年来一(yī)直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈现出(chū)两极(jí)分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张tan1等于多少，tan1等于多少兀纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让(ràng)他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义(yì)，后续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新(xīn)势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月(yuètan1等于多少，tan1等于多少兀)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易(yì)寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的成绩(jì)单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的(de)销(xiāo)量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交(jiāo)付tan1等于多少，tan1等于多少兀新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是(shì)要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在(zài)中国(guó)能够存活的最低都会达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可(kě)及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又(yòu)将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价(jià)格(gé)战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的(de)新势力们(men)，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持(chí)续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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