如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么(me)很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在(zài)电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)也成为(wèi)近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公(gōng)司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度(dù)已经出现“暴雷(lé杀害一只斑鸠是什么罪，打死一只斑鸠会定什么罪i)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速进(jìn)一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是(shì)比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并(bìng)不是(shì)高科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食(sh杀害一只斑鸠是什么罪，打死一只斑鸠会定什么罪í)品公(gōng)司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的(de)“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2杀害一只斑鸠是什么罪，打死一只斑鸠会定什么罪023年一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者(zhě)教(jiào)育，又需(xū)要(yào)持续不断的投入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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