整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万(wàn)粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停更(gèng)传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半作品播放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下(xià)来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看(kàn)来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的(de)是，过(guò)去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作(zuò)激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的(de)商(shāng)单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量(liàng)及(jí)影响力，这(zhè)个价(jià)格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营(yíng)销的转(zhuǎn)化(huà)要(yào)求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细(xì)分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消费不负年华的意思是什么呢，不负春光不负年华的意思(fèi)者的(de)博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行(xíng)合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是一个(gè)很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有商品方找他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很(hěn)多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但整体预(yù)算变少的(de)情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩(suō)小团队，要(yào)么就是再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可(kě)能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资不负年华的意思是什么呢，不负春光不负年华的意思(zī)源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过(guò)也有观(guān)点认(rèn)为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是(shì)粉(fěn)丝量级(jí)和他(tā)的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可(kě)能和个人内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时(shí)代(dài)的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视(shì)类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的(de)优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付(fù)费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是(shì)整个内容变现(xiàn)环(huán)境的(de)缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶(jiē)级正(zhèng)是通(tōng)过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间(jiān)观(guān)念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话(huà)投射到(dào)我们(men)当代人(rén)的内(nèi)容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容(róng)进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能(néng)却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也(yě)几乎(hū)没有，可(kě)见(jiàn)想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变(biàn)现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人(rén)民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平(píng)台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想要靠(kào)平(píng)台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只(zhǐ)有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地(dì)说。

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