消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还没有真正等(děng)来中(zhōng)国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第(dì)四个财(cái)季(jì)。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng压线扣几分罚款多少的，压线扣多少分？)比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)同比(bǐ)下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的(de)复苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第(dì)四(sì)财季(jì)的不(bù)利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调(diào)全(quán)财(cái)年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发(fā)布(bù)当日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在压线扣几分罚款多少的，压线扣多少分？(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅游零(líng)售快(kuài)速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢(huī)复信心(xīn)十足(zú)，采购了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最(zuì)终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业(yè)务销(xiāo)售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接导致了(le)在第三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年(nián)的(de)23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播(bō)、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多(duō)方因素(sù)带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另(lìng)据(jù)多(duō)位美(měi)妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期(qī)也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层(céng)直言，线下的(de)客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收(shōu)和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要(yào)反(fǎn)映(yìng)在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增(zēng)的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还(hái)有(yǒu)一(yī)些品牌(pái)也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各(gè)项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的(de)日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发(fā)猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现在全(quán)部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确(què)答案(àn)，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策(cè)略显然未(wèi)能解(jiě)决(jué)根(gēn)本(běn)问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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